FESA Entrevista Fernanda Daprá, Diretora de Atendimento na FSB Comunicação, sobre a importância das Relações Públicas para a imagem das empresas

Em dezembro, conversamos com Fernanda Daprá, Diretora de Atendimento na FSB Comunicação, maior agência de comunicação corporativa da América Latina.

No FESA Entrevista deste mês, Fernanda falou sobre como o trabalho de Relações Públicas é de extrema importância para as empresas de forma geral por ser uma ferramenta essencial para a construção de credibilidade e fortalecimento de reputação.

Em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico, a reputação se torna um elemento vital para o sucesso de qualquer organização. Saiba mais a seguir.

Conte um pouco sobre você e a sua experiência na área de comunicação

Sou formada em Relações Públicas com pós-graduação em marketing e comunicação digital, e especialização em data analysis. Comecei a trabalhar logo no início da faculdade e sinto que isso fez muita diferença na minha trajetória profissional.

Tive passagens pela Burson-Marsteller, In Press, Loures Consultoria e BYJU’S, até chegar na FSB, onde estou atualmente como diretora de atendimento de um núcleo bastante diverso, que conta com 30 profissionais e atende clientes como a FESA Group, Betano, Ajinomoto, Caramuru, entre outros.

Ao longo da minha vida profissional tive a chance de trabalhar com empresas e marcas icônicas como Mondelez, Burger King/ZAMP, Kraft Heinz, entre outras, além de participar do time responsável por grandes gestões de crise.

Você diria que o trabalho de assessoria de imprensa/comunicação corporativa é importante para todas as empresas? Ou apenas algumas de determinado porte, setor ou características específicas?

O trabalho de comunicação corporativa, ou de Relações Públicas, como eu prefiro mencionar, é de extrema importância para todos os tipos e tamanhos de empresa por ser uma ferramenta essencial para construção de credibilidade e fortalecimento de reputação.

Inclusive, em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico, em que recebemos informações (ou desinformações) de todos os lados, a reputação se torna um elemento vital para o sucesso de qualquer organização.

Para este trabalho render frutos, o que você diria que é necessário?

Em primeiro lugar, certamente, é o alinhamento dos objetivos de comunicação aos objetivos de negócio. Tão importante quanto, é a parceria que precisamos estabelecer entre o time da consultoria/agência, com o time interno do cliente, para trabalharem como uma só equipe.

Quando temos esses dois pontos bastante fortalecidos, ganhamos uma sinergia importante, que aprimora a troca de informações, acelera os resultados e promove profundo conhecimento em ambas as partes.

Dados, pesquisas e números são muito importantes no jornalismo atual e na relação das empresas com a imprensa. Por quê? Como isso ajuda a “emplacar” melhor uma pauta?

Infelizmente, nos últimos anos, presenciamos uma redução importante de repórteres e editores nas redações e um aumento expressivo no volume de profissionais atuando como assessores e imprensa. Isso faz com que os jornalistas recebam diariamente centenas de e-mails e mensagens com sugestões de pautas e press releases.

Portanto, sempre que pensarmos em uma divulgação de qualquer natureza, além de escolher de forma estratégica o veículo e o jornalista, precisamos compor a pauta com dados e pesquisas que sejam importantes para aquele assunto, trazendo também ineditismo e recortes exclusivos.

Você tem exemplos de uma pauta cujos números compartilhados ajudaram a virar matéria?

Um bom exemplo que pode ser mencionado é a pesquisa inédita que a FESA Group desenvolveu sobre mulheres C-Level em bancos, revelando que apenas 17,4% das pessoas do sexo feminino possuem posição de destaque, como CFO (equivalente à diretora financeira) em bancos de investimento. Se considerar outras posições de chefia no mercado financeiro, há apenas 33,8% mulheres, lembrando que elas representam 51,5% da população total no Brasil, conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O conteúdo foi divulgado em fevereiro deste ano e continua sendo utilizado pelos principais veículos de informação do país como fonte de referência. Ao todo, mais de 200 matérias foram conquistadas.

A questão do trabalho de assessoria de imprensa vai além do “gerar visibilidade”, caminhando também para a construção de reputação de uma marca. Por que você diria que é importante a marca ter reputação? E o que você diria às marcas mais discretas (low profile) ou que não enxergam a necessidade deste trabalho?

Recentemente, a FSB promoveu um evento chamado REPCOM, reunindo as principais lideranças do mercado justamente para discutir reputação. Foi unânime, entre todos os participantes, de que a reputação é um ativo invisível que não aparece no balanço financeiro, mas exerce uma influência constante e decisiva. Além disso, em uma pesquisa conduzida pelo Nexus, vimos que alinhar o discurso com as ações é indispensável para consolidar a confiança — um bem que 81% dos consumidores apontam como fundamental ao tomar decisões de compra. 

Ser low profile não significa que a empresa não cuida da sua reputação, são coisas diferentes. Uma empresa pode não ter um perfil muito ativo, mas ainda assim ter uma reputação impecável e fortalecida. Para as que não enxergam a necessidade desse trabalho, peço que repensem a decisão.

Vivemos em um momento em que a sociedade espera mais responsabilidade das empresas e também está mais vigilante. A reputação leva anos para ser construída e pode ruir na mesma velocidade que surge um conteúdo na internet.

Algo muito comum no trabalho de assessoria de imprensa é a gestão de crises, que podem abalar a reputação das marcas. Dados são importantes também nestas circunstâncias? Por quê?

Sem dúvidas dados são importantíssimos durante o processo de gestão de crise, principalmente se utilizados de maneira preventiva — para mapear uma possível situação e já fazer um trabalho de estancamento, ou de forma preditiva, para prever próximos passos e adequar a estratégia de atuação de acordo. Mais importante do que ter os dados em mãos é saber analisá-los para que um plano de ação seja desenhado a partir dos insights fornecidos.

O que mudou nos últimos anos na área? 

A principal mudança que vejo desde a minha época de estagiária é a adoção da tecnologia como facilitadora do trabalho e, mais recentemente, o uso de ferramentas de Inteligência Artificial, que vieram para ficar e aprimorar fluxos e processos. Inclusive, sei que IA é um tema que pode ser polêmico, mas acredito que não substituirá bons profissionais.