Em dezembro, conversamos com Fernanda Daprá, Diretora de Atendimento na FSB Comunicação, maior agência de comunicação corporativa da América Latina.

No FESA Entrevista deste mês, Fernanda falou sobre como o trabalho de Relações Públicas é de extrema importância para as empresas de forma geral por ser uma ferramenta essencial para a construção de credibilidade e fortalecimento de reputação.

Em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico, a reputação se torna um elemento vital para o sucesso de qualquer organização. Saiba mais a seguir.

Conte um pouco sobre você e a sua experiência na área de comunicação

Sou formada em Relações Públicas com pós-graduação em marketing e comunicação digital, e especialização em data analysis. Comecei a trabalhar logo no início da faculdade e sinto que isso fez muita diferença na minha trajetória profissional.

Tive passagens pela Burson-Marsteller, In Press, Loures Consultoria e BYJU’S, até chegar na FSB, onde estou atualmente como diretora de atendimento de um núcleo bastante diverso, que conta com 30 profissionais e atende clientes como a FESA Group, Betano, Ajinomoto, Caramuru, entre outros.

Ao longo da minha vida profissional tive a chance de trabalhar com empresas e marcas icônicas como Mondelez, Burger King/ZAMP, Kraft Heinz, entre outras, além de participar do time responsável por grandes gestões de crise.

Você diria que o trabalho de assessoria de imprensa/comunicação corporativa é importante para todas as empresas? Ou apenas algumas de determinado porte, setor ou características específicas?

O trabalho de comunicação corporativa, ou de Relações Públicas, como eu prefiro mencionar, é de extrema importância para todos os tipos e tamanhos de empresa por ser uma ferramenta essencial para construção de credibilidade e fortalecimento de reputação.

Inclusive, em um mundo cada vez mais conectado e dinâmico, em que recebemos informações (ou desinformações) de todos os lados, a reputação se torna um elemento vital para o sucesso de qualquer organização.

Para este trabalho render frutos, o que você diria que é necessário?

Em primeiro lugar, certamente, é o alinhamento dos objetivos de comunicação aos objetivos de negócio. Tão importante quanto, é a parceria que precisamos estabelecer entre o time da consultoria/agência, com o time interno do cliente, para trabalharem como uma só equipe.

Quando temos esses dois pontos bastante fortalecidos, ganhamos uma sinergia importante, que aprimora a troca de informações, acelera os resultados e promove profundo conhecimento em ambas as partes.

Dados, pesquisas e números são muito importantes no jornalismo atual e na relação das empresas com a imprensa. Por quê? Como isso ajuda a “emplacar” melhor uma pauta?

Infelizmente, nos últimos anos, presenciamos uma redução importante de repórteres e editores nas redações e um aumento expressivo no volume de profissionais atuando como assessores e imprensa. Isso faz com que os jornalistas recebam diariamente centenas de e-mails e mensagens com sugestões de pautas e press releases.

Portanto, sempre que pensarmos em uma divulgação de qualquer natureza, além de escolher de forma estratégica o veículo e o jornalista, precisamos compor a pauta com dados e pesquisas que sejam importantes para aquele assunto, trazendo também ineditismo e recortes exclusivos.

Você tem exemplos de uma pauta cujos números compartilhados ajudaram a virar matéria?

Um bom exemplo que pode ser mencionado é a pesquisa inédita que a FESA Group desenvolveu sobre mulheres C-Level em bancos, revelando que apenas 17,4% das pessoas do sexo feminino possuem posição de destaque, como CFO (equivalente à diretora financeira) em bancos de investimento. Se considerar outras posições de chefia no mercado financeiro, há apenas 33,8% mulheres, lembrando que elas representam 51,5% da população total no Brasil, conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O conteúdo foi divulgado em fevereiro deste ano e continua sendo utilizado pelos principais veículos de informação do país como fonte de referência. Ao todo, mais de 200 matérias foram conquistadas.

A questão do trabalho de assessoria de imprensa vai além do “gerar visibilidade”, caminhando também para a construção de reputação de uma marca. Por que você diria que é importante a marca ter reputação? E o que você diria às marcas mais discretas (low profile) ou que não enxergam a necessidade deste trabalho?

Recentemente, a FSB promoveu um evento chamado REPCOM, reunindo as principais lideranças do mercado justamente para discutir reputação. Foi unânime, entre todos os participantes, de que a reputação é um ativo invisível que não aparece no balanço financeiro, mas exerce uma influência constante e decisiva. Além disso, em uma pesquisa conduzida pelo Nexus, vimos que alinhar o discurso com as ações é indispensável para consolidar a confiança — um bem que 81% dos consumidores apontam como fundamental ao tomar decisões de compra. 

Ser low profile não significa que a empresa não cuida da sua reputação, são coisas diferentes. Uma empresa pode não ter um perfil muito ativo, mas ainda assim ter uma reputação impecável e fortalecida. Para as que não enxergam a necessidade desse trabalho, peço que repensem a decisão.

Vivemos em um momento em que a sociedade espera mais responsabilidade das empresas e também está mais vigilante. A reputação leva anos para ser construída e pode ruir na mesma velocidade que surge um conteúdo na internet.

Algo muito comum no trabalho de assessoria de imprensa é a gestão de crises, que podem abalar a reputação das marcas. Dados são importantes também nestas circunstâncias? Por quê?

Sem dúvidas dados são importantíssimos durante o processo de gestão de crise, principalmente se utilizados de maneira preventiva — para mapear uma possível situação e já fazer um trabalho de estancamento, ou de forma preditiva, para prever próximos passos e adequar a estratégia de atuação de acordo. Mais importante do que ter os dados em mãos é saber analisá-los para que um plano de ação seja desenhado a partir dos insights fornecidos.

O que mudou nos últimos anos na área? 

A principal mudança que vejo desde a minha época de estagiária é a adoção da tecnologia como facilitadora do trabalho e, mais recentemente, o uso de ferramentas de Inteligência Artificial, que vieram para ficar e aprimorar fluxos e processos. Inclusive, sei que IA é um tema que pode ser polêmico, mas acredito que não substituirá bons profissionais.